31/05/2021 às 20h05min - Atualizada em 01/06/2021 às 16h00min

Jovens e seus consumos

Clóvis Teixeira Filho (*)

SALA DA NOTÍCIA NQM
http://www.uninter.com
Divulgação
Jovens e suas práticas são expressões recorrentes na comunicação, geralmente repletas de liberdade, transgressões e uma boa dose de conflitos. Das experiências sexuais ao primeiro emprego, a representação juvenil no cinema, nas ficções seriadas e na publicidade se multiplicam. Apoiados pelo consumo material, como a calça jeans, a jaqueta de couro e as bicicletas, mas também pelo consumo cultural e simbólico das apropriações tecnológicas, da ocupação dos espaços urbanos e digitais, os sentidos proporcionam constituição de identidades e socializações em contextos tão diversos quanto o próprio público. Ou seja, um cenário dinâmico que influencia também a forma como pesquisamos e compreendemos as práticas juvenis.  

Olhar para os jovens em seu cotidiano é antecipar cenários, é se distanciar de modelos engessados para entender tendências e novas visões de mundo. Mas, há tempos, deixaram de ser apenas caricaturas comerciais. Eles se tornaram sujeitos que movimentam cenas públicas e escrevem sua própria história. 

Dos movimentos sociais dos anos 1960 aos influenciadores digitais que se desdobram entre Minecraft e análise política, os jovens ganharam visibilidade nas pesquisas científicas, nas políticas públicas e, claro, como consumidores de mídia e outros produtos. Essas incursões evidenciaram complexidades como as linguagens utilizadas, os sentidos dados aos espaços e aos fluxos comunicacionais. Por isso, as análises também precisam acompanhar as narrativas de vida, os percursos e as pegadas desses atores. 

As pesquisas geracionais trouxeram para a discussão as novas atitudes frente à religião, sexualidade, política e o ideal de uma vida boa. Os termos “geração Y”, “geração Z” e quantos mais o alfabeto latino ou grego deem conta, são de uso comum. Porém, ainda que os estudos geracionais tenham contribuído para uma visão generalista das experiências juvenis e do convívio entre gerações, também tornam nebulosa a heterogeneidade existente.  

Falar de uma geração Z, nativa digital, hiperconectada e mais realista do que a anterior é apenas uma metonímia descritiva. Uma parte pequena e nem sempre compatível com as várias realidades de um Brasil profundo, ou mesmo dos grandes centros urbanos e suas discrepâncias econômicas e culturais, ou ainda das intersecções possíveis entre idade e outros dados demográficos. 

Para acompanhar essa complexidade é preciso mergulhar no campo, dar voz aos atores e, a partir disso, compreender de quê jovens estamos falando. Até porque a definição pode extrapolar a faixa etária de 14 a 29 anos para se concentrar em aspectos como autoconceito e relações com outros atores. A sugestão, nesse sentido, é complementar os tradicionais levantamentos de campo com abordagens interpretativas, adequando-as aos objetivos de cada estudo. 

A autonomia dos jovens na abordagem interpretativa é relevante. Assim, mais do que questionar diretamente o público, é importante envolver os atores na própria pesquisa e acompanhar o que de fato praticam em seu cotidiano. Compilados de fotos da rotina, histórias de vida em diferentes formas de narrativas, além de etnografia digital, netnografia e técnicas projetivas como complemento de frases e encenações convergem a essa perspectiva. Isto é, acompanhar os jovens e compreender suas várias redes de conexão, analógicas ou digitais, com a participação dos sujeitos nesse processo. 

O entendimento das práticas juvenis reflete na mudança de postura não apenas do pesquisador, mas dos gestores organizacionais. Atualmente, o projeto de marca não está mais centrado nas decisões sobre produtos, nem na tradução unidirecional de necessidades e desejos, mas na interação com consumidores que fornecem novas propostas de crescimento aos signos marcários, possibilitando o acesso a emoções, aos valores e aos vínculos com bens e serviços. 

(*) Clóvis Teixeira Filho é mestre em Administração e professor em diversos cursos de graduação e pós-graduação. É o coordenador de Pós-Graduação na área de Comunicação do Centro Universitário Internacional UNINTER, doutorando em Ciências da Comunicação e pesquisador do Grupo de Estudos Semióticos em Comunicação, Cultura e Consumo da Universidade de São Paulo 
 
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